Išorinės nuorodos daugelį metų buvo viena labiausiai aptarinėjamų SEO temų. Logika iš pirmo žvilgsnio atrodo paprasta: jeigu į svetainę veda daug nuorodų iš kitų interneto šaltinių, paieškos sistema gauna signalą, kad šis turinys yra svarbus ir vertas dėmesio.
Iš šios logikos ilgainiui atsirado visa nuorodų kūrimo industrija. Verslui siūlomi straipsniai portaluose, katalogai, partnerių svetainės, tinklaraščiai, nuorodų paketai ir įvairūs kiti būdai didinti svetainę nurodančių šaltinių skaičių.
Tačiau būtent čia atsiranda viena pavojingiausių SEO supaprastinimo klaidų: jeigu nuorodos gali padėti, vadinasi, kuo jų daugiau, tuo geriau.
Realybėje svarbus ne vien skaičius. Daug daugiau pasako tai, kas į svetainę nurodo, kodėl nurodo, kokiame kontekste pateikta nuoroda ir ar visas svetainės išorinių signalų profilis atrodo prasmingas.
Dešimt nuorodų nebūtinai yra silpniau už tūkstantį
Lyginant konkurentų svetaines dažnai pirmiausia žiūrima į bendrą išorinių nuorodų skaičių. Viena turi 500, kita – 15 tūkstančių. Atrodytų, kad antroji turi milžinišką pranašumą.
Tačiau toks palyginimas be papildomo konteksto gali būti beveik bevertis.
Tūkstančiai nuorodų gali ateiti iš kelių svetainių, kuriose tas pats adresas automatiškai kartojamas šimtuose puslapių. Dalis jų gali būti iš nereikšmingų katalogų, senų projektų ar puslapių, neturinčių jokio teminio ryšio su verslu.
Tuo metu mažesnį bendrą nuorodų skaičių turinti svetainė gali būti minima nacionalinėje žiniasklaidoje, profesinėse organizacijose, partnerių svetainėse ir specializuotuose savo srities šaltiniuose.
Todėl skaičiuoti vien nuorodas yra panašiai kaip vertinti žmogaus reputaciją pagal tai, kiek kartų internete parašyta jo pavardė. Paminėjimų skaičius dar neatskleidžia jų vertės.
Svarbu ne tik nuoroda, bet ir vieta, kurioje ji atsirado
Nuoroda neegzistuoja vakuume. Ji yra konkrečiame puslapyje, konkrečiame tekste ir konkrečiame kontekste.
Jeigu statybų bendrovę savo straipsnyje kaip projekto partnerę nurodo architektūros portalas, toks ryšys yra lengvai suprantamas ir žmogui. Jeigu tą pačią įmonę nurodo atsitiktinė svetainė, kurioje vieną dieną publikuojama apie statybas, kitą apie kriptovaliutas, o trečią apie vaistus, situacija jau visai kitokia.
Todėl vertinant išorinę nuorodą prasminga klausti ne tik „koks šios svetainės autoritetas?“, bet ir „kodėl ši nuoroda čia apskritai yra?“.
Kuo natūraliau galima paaiškinti ryšį tarp šaltinio, turinio ir nurodomos svetainės, tuo prasmingesnis pats paminėjimas.
Teminis ryšys gali būti svarbesnis už garsų domeną
Didelis žiniasklaidos portalas gali būti stiprus interneto šaltinis, tačiau tai nereiškia, kad kiekviena jame esanti nuoroda automatiškai tampa idealia bet kuriam verslui.
Specializuotas, mažesnis profesinis portalas tam tikroje situacijoje gali būti daug artimesnis konkrečiai temai.
Pavyzdžiui, medicinos įrangos tiekėjui prasmingas paminėjimas sveikatos sektoriaus leidinyje gali būti natūralesnis nei atsitiktinis sakinys bendro pobūdžio portale.
Tai nereiškia, kad dideli šaltiniai nereikalingi. Jie gali suteikti matomumo, reputacinės vertės ir realaus lankytojų srauto.
Tačiau išorinio SEO strategijoje verta vertinti ne vien svetainės dydį. Reikšmę turi ir jos auditorija, tematika bei kontekstas, kuriame verslas minimas.
Nuoroda gali turėti vertę net ir neatvesdama daug lankytojų
Verslas kartais vertina išorinę publikaciją tik pagal tai, kiek žmonių paspaudė nuorodą. Jeigu paspaudimų vos keliolika, kyla klausimas, ar straipsnis apskritai buvo vertas investicijos.
Tačiau nuoroda gali atlikti daugiau nei vieną funkciją.
Ji gali padėti paieškos sistemoms atrasti puslapį, tapti vienu iš svetainės autoriteto signalų, sustiprinti įmonės matomumą konkrečioje temoje ir kartu veikti kaip nepriklausomas verslo paminėjimas.
Be to, publikaciją gali rasti žmogus, kuris nuorodos iš karto nepaspaus. Vėliau jis gali atskirai ieškoti įmonės pavadinimo ar tiesiogiai atsidaryti jos svetainę.
Todėl išorinio SEO vertės nereikėtų sutapatinti tik su tiesioginiu persiuntimų srautu.
Tačiau SEO nuoroda nėra automatiškai gera reklama
Galioja ir priešinga taisyklė. Nuoroda gali turėti tam tikrą SEO paskirtį, tačiau beveik jokios komunikacinės vertės.
Straipsnis gali būti paskelbtas svetainėje, kurios realiai niekas neskaito. Tekstas gali būti parašytas tik tam, kad jame atsirastų nuoroda, o pats turinys nesuteikti jokios naudos auditorijai.
Tokie sprendimai ilgą laiką buvo plačiai naudojami išoriniame SEO.
Problema atsiranda tada, kai visas nuorodų profilis pradedamas kurti beveik vien iš tokių šaltinių. Verslas gauna didėjantį nuorodų skaičių, tačiau jo realus matomumas, reputacija ir žinomumas beveik nesikeičia.
Todėl stipresnė strategija paprastai siekia ne vien techninio nuorodos fakto, bet ir prasmingo verslo buvimo kitose interneto erdvėse.
Natūralus nuorodų profilis nėra tas pats, kas atsitiktinis
Kartais sakoma, kad išorinių nuorodų profilis turi atrodyti natūraliai. Šis teiginys dažnai suprantamas pernelyg mechaniškai.
Pradedama dirbtinai skaičiuoti, kiek nuorodų turi būti su vienu raktažodžiu, kiek su įmonės pavadinimu, kiek su paprastu URL ir kiek su žodžiais „skaitykite čia“.
Tačiau realiame internete žmonės nuorodas kuria ne pagal procentinę lentelę.
Žiniasklaida gali nurodyti įmonės pavadinimą. Partneris – konkretų produktą. Asociacija – įmonės svetainę. Tinklaraščio autorius – straipsnio pavadinimą.
Natūralumas atsiranda iš skirtingų realių situacijų, o ne iš bandymo matematiškai imituoti natūralumą.
Vienodo raktažodžio kartojimas nėra strategija
Jeigu verslas nori būti matomas pagal konkrečią komercinę frazę, gali kilti pagunda kuo daugiau išorinių nuorodų kurti būtent su ja.
Tačiau agresyvus vienodo nuorodos teksto kartojimas nėra būtinas tam, kad paieškos sistema suprastų puslapio temą.
Pats puslapio turinys, svetainės struktūra, aplinkinis tekstas ir kiti signalai taip pat suteikia kontekstą.
Be to, realūs interneto šaltiniai retai visi vienodai apibūdina tą pačią įmonę ar puslapį.
Todėl SEO paslaugos įmonėms neturėtų būti grindžiamos vien planu, kiek kartų per mėnesį konkreti raktažodžio frazė turi atsirasti kitose svetainėse. Daug svarbiau kurti platesnį ir prasmingą autoriteto profilį.
Nuorodų pirkimas ir publikacijų pirkimas nėra visiškai tas pats
Praktikoje daugybė įmonių moka už turinio publikavimą žiniasklaidos portaluose ar specializuotuose tinklalapiuose. Tai gali būti reklamos, viešųjų ryšių, turinio rinkodaros arba SEO biudžeto dalis.
Todėl pats faktas, kad už publikaciją sumokėta, dar nepasako, ar ji verslui naudinga.
Svarbiau, ką įmonė už tuos pinigus gauna.
Jeigu straipsnis paskelbiamas realią auditoriją turinčiame leidinyje, pateikia naudingą informaciją, stiprina eksperto ar prekės ženklo žinomumą ir kartu nukreipia į svetainę, viena publikacija gali atlikti kelias funkcijas.
Jeigu perkama tik techninė vieta nuorodai tekste, kurio niekas neskaito, gaunama daug siauresnė vertė.
Todėl išorinį SEO verta derinti su komunikacija ir reputacijos kūrimu, kai tam yra galimybė.
Gera publikacija gali veikti ilgiau nei reklamos kampanija
Mokamos reklamos parodymai paprastai baigiasi pasibaigus biudžetui. Publikuotas straipsnis gali internete išlikti metų metus.
Jis gali būti randamas paieškoje, cituojamas kituose šaltiniuose, perskaitomas potencialių klientų ir tapti papildomu įmonės patikimumo signalu.
Tai nereiškia, kad kiekviena publikacija turi tokią vertę. Dalis turinio po kelių savaičių praktiškai pamirštama.
Tačiau būtent todėl renkantis publikavimo vietą verta vertinti ne vien nuorodos techninius rodiklius. Svarbu, ar pats turinys turi galimybę išlikti naudingas.
Tokiu atveju išorinio SEO investicija tampa ne vien nuorodos įsigijimu, bet ir ilgalaikio skaitmeninio pėdsako kūrimu.
Įmonės vadovo matomumas taip pat gali stiprinti bendrą autoritetą
Kai kuriuose versluose prekės ženklas ir jo vadovas ar ekspertai yra glaudžiai susiję. Tokiu atveju išorinė komunikacija nebūtinai turi būti nukreipta vien į įmonės pavadinimą.
Ekspertiniai komentarai, interviu, profesinės publikacijos ir konferencijų medžiaga gali formuoti platesnį kontekstą, kuriame įmonė atpažįstama kaip konkrečios srities specialistė.
Tai ypač svarbu paslaugų verslui, kuriame klientas perka ne vien produktą, bet ir žmonių kompetenciją.
Todėl išorinis SEO palaipsniui persidengia su reputacijos valdymu. Žmogus, prieš kreipdamasis į įmonę, gali ieškoti ne tik jos svetainės, bet ir vadovo pavardės, atsiliepimų, publikacijų bei nepriklausomų paminėjimų.
Visa tai sudaro platesnį skaitmeninį pasitikėjimo lauką.
Regioniniai šaltiniai gali būti vertingi regioniniam verslui
Nacionalinis portalas atrodo prestižiškiau už mažą regioninį leidinį, tačiau vietiniam verslui vien dydis nėra vienintelis kriterijus.
Kaune veikiančiai įmonei aktualus regioninis portalas gali turėti auditoriją, kuri geografiškai daug tiksliau sutampa su jos klientais. Vietos žiniasklaidoje paskelbta publikacija gali kartu suteikti ir nuorodą, ir realų prekės ženklo matomumą.
Tas pats galioja profesinėms bendruomenėms.
Nedidelis konkrečios industrijos portalas gali būti komerciškai vertingesnis už didelę bendro pobūdžio svetainę, jeigu jį skaito būtent potencialūs klientai.
Todėl geras išorinio SEO planas nebūtinai sudaromas rikiuojant svetaines nuo didžiausios iki mažiausios.
Konkurentų nuorodas verta analizuoti, bet ne aklai kopijuoti
SEO įrankiai leidžia gana išsamiai matyti, iš kokių svetainių nuorodas gauna konkurentai. Tai naudinga informacija, tačiau ji neturėtų virsti paprastu darbų sąrašu: jeigu konkurentas turi nuorodą čia, vadinasi, jos reikia ir mums.
Konkurentas galėjo ją gauti prieš dešimt metų. Galbūt tai buvo partnerystė, kurios jūsų įmonė neturi. Gal pati svetainė nuo to laiko prarado vertę.
Daug naudingiau ieškoti bendrų modelių.
Ar stipriausi konkurentai dažnai minimi žiniasklaidoje? Ar juos cituoja profesiniai portalai? Ar jie turi partnerių, asociacijų, renginių, universitetų ar kitų organizacijų nuorodų?
Tokie modeliai gali parodyti ne vien konkrečias svetaines, bet ir tai, kaip apskritai kuriamas autoritetas konkrečioje rinkoje.
Nuoroda gali atsirasti ir todėl, kad turinys iš tiesų vertas cituoti
Išorinis SEO dažnai pradedamas nuo klausimo „kur galime įdėti nuorodą?“. Tačiau egzistuoja ir priešinga strategijos kryptis: „ką galime sukurti tokio, į ką kiti norėtų nurodyti?“.
Tai gali būti originalus tyrimas, rinkos statistika, išsamus vadovas, skaičiuoklė, duomenų bazė, ekspertinis komentaras ar kita naudinga informacija.
Toks turinys negarantuoja, kad nuorodos pradės rastis savaime. Dažnai jį vis tiek reikia aktyviai pristatyti žurnalistams, partneriams ar profesinei bendruomenei.
Tačiau skirtumas svarbus. Nuoroda atsiranda ne todėl, kad jai buvo nupirkta vieta, o todėl, kad pats šaltinis turi priežastį jį cituoti.
Ilgalaikėje perspektyvoje tokie puslapiai gali tapti stipriais svetainės autoriteto centrais.
Reikia vertinti ne vien domeną, bet ir konkretų puslapį
Du straipsniai toje pačioje svetainėje gali turėti labai skirtingą vertę.
Vienas gali būti gerai matomas paieškoje, turėti kitų svetainių nuorodų ir būti skaitomas daugelį metų. Kitas gali nugrimzti archyve beveik iš karto po publikavimo.
Todėl vertinant galimą publikaciją naudinga žiūrėti ne tik į bendrus domeno rodiklius, bet ir į tai, kaip portalas elgiasi su turiniu.
Ar straipsniai lieka prieinami? Ar jie indeksuojami? Ar turi logiškas kategorijas? Ar juos galima rasti per vidinę svetainės navigaciją? Ar pats leidinys turi realią auditoriją?
Tai padeda atskirti tikrą publikaciją nuo puslapio, sukurto beveik vien nuorodai laikyti.
Didelis nuorodų kiekis gali sukurti klaidingą progreso jausmą
SEO ataskaitoje lengva parodyti, kad per mėnesį gauta 50 naujų nuorodų. Tai konkretus ir lengvai suskaičiuojamas rezultatas.
Tačiau verslui svarbesnis klausimas – ką tos nuorodos pakeitė?
Ar sustiprėjo svarbių puslapių matomumas? Ar atsirado naujų prekės ženklo paminėjimų? Ar publikacijos pasiekė tikslinę auditoriją? Ar pagerėjo pozicijos konkurencingose temose?
Jeigu nuorodų skaičius nuolat auga, o jokio platesnio poveikio nematyti, verta vertinti ne tik jų kiekį, bet ir strategijos kokybę.
SEO neturėtų tapti veikla, kurios sėkmė įrodoma tuo pačiu rodikliu, kurį pati veikla ir gamina.
Išorinis SEO vis labiau artėja prie reputacijos
Anksčiau išorinės nuorodos dažnai buvo vertinamos beveik kaip techninė valiuta: kuo daugiau tinkamų nuorodų pavyksta gauti, tuo stipresnė svetainė.
Šiandien verslui naudingiau žiūrėti plačiau.
Kur apie įmonę kalbama? Kas ją mini? Su kokiomis temomis ji siejama? Ar jos ekspertai cituojami? Ar informaciją apie verslą galima patvirtinti nepriklausomuose šaltiniuose?
Tokie klausimai jau priklauso ne vien klasikiniam SEO. Jie liečia skaitmeninę reputaciją, prekės ženklo autoritetą ir bendrą įmonės atpažįstamumą internete.
Būtent todėl geriausia išorinė nuoroda dažnai yra ne ta, kuri turi įspūdingiausią techninį rodiklį, o ta, kurios atsiradimą galima logiškai paaiškinti žmogui: ši svetainė paminėjo šią įmonę todėl, kad ji čia iš tikrųjų buvo verta paminėjimo.
Kai išorinis SEO kuriamas tokiu principu, nuorodos tampa ne atskiru techniniu sluoksniu, o natūralia platesnio verslo matomumo dalimi.
